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玖源营销——彰显企业生命力的根源
——对话四川玖源农资化工有限公司总经理 李慈平

2011-08-26

从金融领域到农资圈可谓大相径庭,没人会想到一个儒雅的少帅跨度如此之大,却将一个农资品牌运营地如此矫健,以至于成为国内响当当的BB肥知名品牌。李慈平带着他远眺的视野和新鲜的营销理念转入农资界,为传统的农资市场注入了一些新鲜和活力。本期名人坊对话四川玖源农资化工有限公司总经理李慈平,为我们走进这位农资营销先锋的视野。

记者:李总您好,三年前您跨度到农资营销行业,与之前的家电、金融行业相比大相径庭,您当时怎么会选择农资产业?

李慈平:两个行业之间确实存在很大的差异,当时与公司上层交流时,对农资的现状、模式、特点做了一些了解,虽然农资行业的工作比较传统、基层,竞争思路、营销理念相对比较传统落后,但是这个行业需求比较稳定。农资行业有着“投资大回报小”的特点,但是与高风险高回报的行业相比需求稳定,寿命、前景比较长,直到现在我还是这样认为,对这个行业比较看好。

记者:农资营销与其他产业的营销到底有何不同?

李慈平:包括化妆品、服装、家电在内的这些行业主攻重点是产品差异化,但是我们农资行业却恰恰相反,产品差异化有限。农资行业不是不想去做差异化,只是存在一定的难度和局限性,大家在某一个小的层面各有一定诉求,但是在根本层面还是同质化严重。

记者:不同行业之间如此大的跨度,有没有难度?

李慈平:无论哪个行业做营销都有深层次的借鉴,当然不能照搬,只不过是在一定时间内逐步对消费群体、对渠道对象有所了解,现在已经得心应手,当然还要逐步创新,在打造品牌的范畴下怎样去做一些有创新意义的策划方案出来,有一部分是延续,有一部分是阶段性的修正,力求创新。

记者:我们已经关注到玖源和国内的其他农资品牌有所不同,从品牌到理念,并不像过去传统的粗而广。

李慈平:这和我们最早的定位和特点有一定关联,玖源开始的业务是以BB肥为主,它与尿素类产品的营销渠道、营销方向所作的工作都不同,需要我们多做终端服务、营销理念的结合、业务培训、产品推广,所以我们是一个营销类型的队伍,自上而下,从营销理念到整个营销工作都是以产品为特性,一直延续到现在。所以整个终端和经销商层面在感知上都认为玖源的营销工作做得不错,这也是产品特性决定的。

以前很多大公司是不做BB肥的,因为做BB肥需要很多营销工作。尿素以价格取胜,虽然存在一定质量或价格的差异,但是差异不大,相比之下,BB肥不打价格战,产品与产品之间相差几十、甚至几百元,这里有营销、农化服务附加值的体现,所以做BB肥要求我们把基层工作做扎实。我们合作的对象都是中型客户,每一个省级代理、区域代理规模上都不是最大的,因为最大的看不上你,需要他们做渠道、做网络、做营销,这是我们的特点,到现在为止都是这样,所以说为什么感觉做BB肥很累?产品、产量规模不像做尿素那样能生产100万吨就能卖100万吨,它有一个循序渐进的需求量的约束,所以玖源属于营销特性的农资企业,我们的营销队伍必须做基层工作,配合总代理去做很多终端推广、渠道建设的工作,付出比较多一些,难度大一些。

记者:玖源最大的核心价值是什么?

李慈平:营销。

记者:再具体点?

李慈平:营销理念,确切地说是理念转变成具体的每一项工作,这也是我们一直坚持和其他品牌取得差异的方向,产品也许不是强项,某种意义上讲还需要我们的努力,但是理念和理念的坚持是我们的核心。

现在农资行业的产品质量参差不齐,产品质量过硬的企业成本肯定要高很多,我们是上市公司,注重产品的质量,所以我们需要通过营销体现我们产品的综合竞争力,这是我们比较清晰的指导思想。

记者:除此之外,小蜜蜂也是玖源的一个重要标志,它也是营销体系中的一方面?

李慈平:对的,很多农民都不知道BB肥、玖源,但是他们认可我们的LOGO,也就是我们的小蜜蜂,他们称之为蜜蜂肥。我们的蜜蜂也有多寓意在里面,因为蜜蜂总是辛勤的劳动,希望我们所有的玖源人都能像蜜蜂一样辛勤的工作,努力地去付出,创造价值和财富。

记者:从产品到品牌,BB肥这条路是否还能继续走下去?

李慈平:从整个行业发展来看,借鉴国外的发展经验,以后国内BB肥所占的比例将会越来越大,但是对于某个生产企业来讲,不一定产量与销量就能够与这个比例同等放大,因为BB肥要求的区域性很强,这和国外发展一样,国外单一企业产能不能放大到几十万吨,必须要利用掺混点,而且目前生产企业特别是门槛很低的中小企业都能生产,厂家出来很多,如同雨后春笋,包括流通渠道都在做,市场需求总量在放大,但是产量都被分解掉了,不是非常明显。

全国BB肥普及率最大的地区就是东北,它有两个原因:东北的土地集约化比较好,农作物需求相对比较接近,所以说东北BB肥需求量转变最快,但是在东北以外的区域复合肥比例还占到60——70%。

记者:很多企业都打算到东北建厂,玖源呢?

李慈平:因为运距的问题,玖源的BB肥与其他地区的BB肥还不相同,东北BB肥的门槛非常低,只是简单的氮、磷、钾掺混,而玖源的BB肥是针对不同的作物比例做出不同母肥,对于不同的作物具有不同的针对性。三五年前我们在东北市场的知名度很高,但是当地的BB肥实际成本很低,农民对价格比较看重,而我们的BB肥到东北运输费用最低也要200元/吨,而且我们有一个制造母肥的过程,母肥的制作对于原料的选择相当严格,所以除非在东北建厂,最好是区域化生产与经营。

目前一部分渠道商自己在做掺混肥,改变自己的进货渠道,所以我们在渠道模式上花费了很大的精力在探讨,力图在现有的模式上有一些转变。现在有很多企业自己做生产自己做终端,理论上能节省很大的费用和盈余,但是现在也在慢慢收回来,这里包含一些远程管理的问题,同时农户能不能充分信任外来人,当地的流通商可以与农户进行赊销,但是我们很难做到,所以我们在考虑新的模式,可不可以将金融系统,例如当地银行和信用社结合在一起,既是约束也是资金上的配合,对于银行没有风险,农户乐于这么做,我们也起到中间的桥梁作用。当然现在还在探索中,没有成型,如果真的实现将会对中国的农资流通领域是一个很大的突破,我们继续做我们的生产与供应,流通商继续发挥他的作用。

记者:您对目前的农资行业有什么看法?玖源近期和远期又有什么样的规划?

李慈平:目前农资行业的产能严重过剩,中小规模产能的企业肯定会被淘汰,即使是上连资源下连市场的企业,在产能大的企业面前优势也会变成略势,改变不了最后关闭的结果,只能是拖延。过去是推陈出新,现在是出新推陈,毕竟出口受很多不确定因素的限制表现不稳定,极少数企业也并不将出口作为企业以后的发展规划之中,目前国内一些企业已经将产品逐步分流到三聚氰胺类似于这样延伸的产品中,农业是一部分,工业发展很快,需求量很大,这也是以后增量的一个出路。

站在集团的角度,我们既有产量的增加也有品牌打造的战略方案。开发的新项目中精细化工比例较大,农业板块依然是尿素和BB肥,但是工艺产能要求增强,生产出一些高端的产品,以后化肥板块所占比例可能会相应减少,但这并不意味着我们对于农业的轻视,只不过整体的盘子扩大了,为了公司整体的发展需求。

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